榮和經(jīng)典醬香型白酒品牌策劃設(shè)計

醬酒熱潮，百年老品牌換新

近年來醬酒熱潮之下，眾多新品牌不斷涌入市場，這讓不少老品牌也逐漸意識到競爭威脅。有著百年歷史的“榮和燒坊”找到鯨奇，帶著品牌升級的目的，希望能為他們老化的產(chǎn)品線做形象升級，與大部分趕著醬酒熱潮的投機(jī)者有所不同的是，榮和自身有著悠久的品牌歷史。

· 1978年，光緒五年，榮和燒坊始建于貴州省茅臺村，距今141年。榮和屬于茅臺鎮(zhèn)最早的三家釀酒坊之一，王立夫作為創(chuàng)始人之一，榮和燒坊也被稱為“王茅”。
·?1915年，榮和燒坊被北洋政府選送參加巴拿馬萬國博覽會，并榮獲金獎，留下一段“怒擲酒瓶振國威，香驚四座奪金獎”的傳奇。
·?1952年，原榮和被政府沒收，爾后與“賴茅”“華茅”兩家酒廠合并成立國營茅臺酒廠，“茅臺酒廠”就此誕生。
·?2011年，榮和后人重啟榮和品牌，榮和燒坊再度揚(yáng)帆起航。

品牌方希望在提升產(chǎn)品形象的同時還需要將品牌百年傳承的核心訴求表達(dá)出來帶著這份需求，鯨奇展開了挑戰(zhàn)。

近十年來醬酒品類審美已徹底淪陷

項目前期鯨奇對榮和原有產(chǎn)品線包裝進(jìn)行了深度分析，與大多醬酒品牌一樣，近十年來他們都在一個方向上互相模仿，固守著過時的形式與陳舊的審美，深陳的醬黑色、雕龍畫鳳，用到爛俗的麥穗元素，不變的茅型瓶。當(dāng)眾多醬酒企業(yè)把千篇一律當(dāng)做一種常態(tài)，追求所謂的“行業(yè)屬性”盲目的模仿“經(jīng)典”，品牌自然就難造差異！鯨奇疑問傳統(tǒng)品類難道就只能千篇一律的“傳統(tǒng)”？

榮和原有老產(chǎn)品包裝

改變品牌先學(xué)會改變審美

鯨奇認(rèn)為當(dāng)一個品牌學(xué)會前瞻趨勢，打破行業(yè)固有認(rèn)知，開始學(xué)會剝離所謂的“行業(yè)屬性”，也許才開始懂得如何去建造自己的品牌個性！老品牌才會真正煥發(fā)新的朝氣，但是讓這些老品牌去轉(zhuǎn)變認(rèn)知是何其困難的事，面對品牌方及市場的較量，鯨奇還是選擇了大膽突破。

品牌歷史演繹與包裝融合

榮和燒坊于1952年合并入國營茅臺，可以說榮和即是國營茅臺的前身之一。作為一個有著百年歷史的醬酒品牌，骨子里有著純正的醬酒血統(tǒng)，與國酒茅臺同根同源，如果說受眾對榮和還比較陌生，那么將榮和與茅臺的關(guān)系講清楚顯然就至關(guān)重要。于是鯨奇便提出了“百年榮耀，醬脈相承”的品牌口號，鯨奇希望通過有效的設(shè)計手段將品牌的百年歷史融入到包裝設(shè)計之上，通過講述這段品牌發(fā)展的真實歷史去打造品牌的信任背書。

經(jīng)過眾多形式上的探索，最終我們確定將榮和的發(fā)展史以歷史年表簡史的方式設(shè)計在盒身背面，這樣既不影響正面的產(chǎn)品信息，又能將品牌文化的價值進(jìn)行很好的呈現(xiàn)，這段簡史呈現(xiàn)了從榮和燒坊成立到并入國營茅臺再到重啟的品牌歷史縮影。通過這樣的設(shè)計形式，講清了與國營茅臺的關(guān)系，很好的借勢了頭部品牌的勢能，更是輸出了老品牌的核心價值，提升了品牌溢價，這一形式最終也獲得了品牌方的一致贊賞。

榮和品牌簡史

從消費(fèi)升級到審美升級，化繁為簡讓品牌美學(xué)回歸本質(zhì)

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向品質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，引發(fā)了從消費(fèi)形態(tài)到產(chǎn)品形態(tài)的全面升級，產(chǎn)品美學(xué)是品牌升級與轉(zhuǎn)型的重要指標(biāo)，市場對此也提出了更高的要求。榮和的整體的設(shè)計調(diào)性上，為了打破傳統(tǒng)醬酒雕龍畫鳳繁雜的元素堆疊，我們進(jìn)行了大幅度的減法設(shè)計，化繁為簡，讓品牌美學(xué)回歸本質(zhì)。用簡單直接的高級感去提升產(chǎn)品的美學(xué)氣質(zhì)，從而提升品牌溢價，通俗的講，正如我們常說的，“讓產(chǎn)品一看就很貴”！

因此在設(shè)計過程中，我們對諸如瓶型握感、瓶蓋紋路、瓶身肌理、盒型工藝等諸多細(xì)節(jié)上做了細(xì)致入微的設(shè)計考量，而正是這些精致的細(xì)節(jié)構(gòu)建了整個產(chǎn)品調(diào)性的高級感。所謂細(xì)節(jié)動人，大簡至雅，這種藏匿細(xì)節(jié)的設(shè)計形式順應(yīng)了現(xiàn)代簡約的審美哲學(xué)，有形甚似無形。在色調(diào)搭配上則采用了雅致白與香檳金的協(xié)調(diào)融合，低調(diào)的奢華中又帶有幾分古樸自然，更重要的是一改傳統(tǒng)醬酒千篇一律的醬黑色和傳統(tǒng)的醬酒做出了明顯區(qū)分。

極簡工藝美學(xué)，細(xì)節(jié)動人?

我們?nèi)绾慰创壏枺?/strong>

用極致的細(xì)節(jié)設(shè)計營造了產(chǎn)品的高級感還不夠，因為高級感只是一時的感官體驗，我們還要解決如何讓見過產(chǎn)品的受眾留下深刻的印象，我們需要找到一個能契合榮和百年傳承又能滿足審美需求的記憶符號，當(dāng)我們提到這一觀點(diǎn)的時候，品牌方也非常認(rèn)同，認(rèn)為這一觀點(diǎn)和業(yè)內(nèi)的“華與華”很像，我們毫不避諱的回復(fù)了品牌方“華與華通過超級符號確實解決了品牌傳播辨識記憶的問題，但并沒有解決品牌的審美問題，只以營銷為前提，用簡單粗暴的形式去進(jìn)行符號傳播我們并不認(rèn)同，而讓符號具有美學(xué)氣質(zhì)，其營造的高級感對品牌本身也同樣具有商業(yè)溢價。

 

“和”與“鶴”

榮和，榮而百年傳，和而聚天下，其“和”與“鶴”同音，且鶴又有百年長壽的美意與百年榮和不謀而合。鯨奇將鶴作為榮和品牌的特征符號，結(jié)合到包裝設(shè)計之上，用符號塑造品牌的獨(dú)特印象。為了保持整體簡潔的設(shè)計調(diào)性，我們對仙鶴的刻畫并沒有著以濃墨重彩，而是以簡潔的線描對鶴進(jìn)行了刻畫，并對姿態(tài)美感進(jìn)行了反復(fù)雕琢。仙鶴展翅動態(tài)的線條美感，悄然于盒身之上，為品牌留下了獨(dú)有的印象。

“和”與“鶴”? 原創(chuàng)手繪仙鶴元素?打造榮和超級符號

后記

在消費(fèi)升級大環(huán)境下的品牌形象的塑造中，鯨奇認(rèn)為不應(yīng)拘于傳統(tǒng)，但更不應(yīng)浮夸于形式。真正成熟的商業(yè)設(shè)計是在藝術(shù)審美與商業(yè)訴求的方寸取舍間尋求二者的極致均衡，通過美學(xué)去提升品牌的商業(yè)價值，通過設(shè)計手段解決實際問題才是商業(yè)設(shè)計的本質(zhì)。

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