貝斯帝高端貓糧品牌全案策劃

· 行業(yè)發(fā)展

寵物經濟興起

隨著中國經濟的快速發(fā)展，伴隨著國民收入水平的逐步提高和養(yǎng)寵觀念的日益成熟，中國寵物數量開始快速增長，寵物在人們生活中的地位也在不斷提升，逐漸有了“孩子、親人”等角色屬性，成為了家人情感的一個重要寄托。我國的養(yǎng)寵家庭數量及滲透率也同步提升，其中超六成寵物主來自一二線城市，而90后、95后年輕人正逐步成為養(yǎng)寵的主力人群。在單身經濟及銀發(fā)經濟背景的推動下，中國養(yǎng)寵群體規(guī)模得到進一步擴大，帶動寵物各類細分市場的增長，推動了寵物經濟的發(fā)展，“養(yǎng)寵大軍”的蓬勃壯大，讓寵物經濟在未來爆發(fā)出巨大的增長潛能。

寵物市場高速成長

隨著社會的發(fā)展，養(yǎng)寵觀念的不斷推廣普及，高成長性的寵物行業(yè)已成為市場藍海。數據顯示，2022年中國寵物消費市場規(guī)模約為3117億元。隨著寵物家庭滲透率和行業(yè)成熟度持續(xù)提升，中國相較于其他養(yǎng)寵大國而言，對于人均家庭寵物滲透率還有著巨大的增長空間，寵物消費市場未來依然會保持增長態(tài)勢，預計2023年市場規(guī)模約為3924億元，2019年-2023年復合增長率可達33%。

· 市場現狀

低品牌集中度，高電商滲透率

調研數據顯示，中國寵物食品消費者更傾向于購買國內的品牌，消費者對于品牌的選擇較分散，隨著電商的發(fā)展，國內品牌在線上渠道的布局較國際品牌形成優(yōu)勢，寵物食品行業(yè)呈現明顯的低品牌集中度和高電商滲透率的特點。

國產品牌增長迅速、品類多元化細分

目前國外品牌主要有渴望、愛肯拿、Pedigree寶路等品牌，同時國內也涌現出了一批本土寵物食品品牌，它們根據國內寵物消費者的需求和偏好，開發(fā)了適應中國市場的產品，并且在電商渠道建立起了品牌優(yōu)勢，目前國產品牌高速增長，具有代表品牌有麥富迪、皇家、耐威克、衛(wèi)仕、比瑞吉、頑皮、藍氏等，各個品牌在產品線規(guī)劃和品牌定位上結合自身的優(yōu)勢都有一些自身特色，例如皇家主打的是處方糧，專門針對寵物的健康問題，推出符合消費場景的處方糧。藍氏推出獵鳥乳鴿系列，用乳鴿代替雞肉，在原料上進行創(chuàng)新?？偟膩碚f，中國的寵物食品市場正不斷發(fā)展壯大，消費者對寵物食品的需求也在不斷提高。

· 消費洞察

高端市場增長迅速，貓糧比狗糧更快實現消費升級

經過對寵物行業(yè)宏觀市場環(huán)境分析及對寵物食品的微觀市場調研，在寵物食品方面我們針對用戶、產品、市場有三個不同的層面的洞察。

• 用戶層面：關注科學喂養(yǎng)，營養(yǎng)均衡、在挑選主糧時，營養(yǎng)配比、配料組成，有無誘食劑添加等健康因素是寵物主們的首要關注點。
• 產品層面：烘培糧、凍干糧、處方糧等各種品類多元化，工藝賣點上，低溫烘培、科學配比、高肉占比、益生菌等成為主要銷售賣點。
• 市場層面：產業(yè)發(fā)展進一步向高端市場細分，寵物主選擇更高端食品的意愿日漸顯著，寵物主糧和零食作為寵物喂養(yǎng)中的必備和基礎，是寵物消費中占比較高的部分。數據顯示，2022年人均單只寵物年均花費已超2400元，北上廣等經濟較為發(fā)達地區(qū)，人均寵物花費更是遠超這個數據。

貓比狗更快實現消費升級，各品牌都相繼推出高端系列產品，例如麥富迪更是獨立出高端貓糧品牌“弗列加特”，全線經營高端貓糧市場，數據顯示，2021中國城鎮(zhèn)居民養(yǎng)寵類型，貓占比59.5%，相較于犬51.7%，居于首位，這主要是由于貓犬在飼養(yǎng)的方式和環(huán)境需求的差別上造成的，同時據數據顯示，2021線上貓糧的人均消費金額是狗糧的近1.5倍。從客單價不同價格段的消費人數分布來看，狗糧的高消費人群占比約18%，而貓糧高消費人群比重近30%。這足以說明，隨著寵物家庭地位的攀升，主人們相較過去更愿為“毛孩子們”一擲千金。

· 品牌定位

篩選高端消費人群，找準定位，有得放失

基于前期的市場調研與洞察，我們發(fā)現貓糧高端市場增長迅速，在消費的客單價和人群的擴大方面均有體現，我們將機會瞄準高端市場，選擇品類戰(zhàn)略路徑，細分高端貓糧市場，建立國產高端貓糧的品牌定位，并圍繞配方好、肉質好、品質高為產品核心，組建供應鏈，全線打造高端貓糧產品。渠道方面以天貓、京東為主要銷售平臺，圍繞小紅書、B站種草，抖音直播帶貨，構建線上銷售渠道矩陣，最終搶占進口貓糧的市場份額，成為國產高端貓糧的代表品牌。

· 產品線規(guī)劃

結合品類增長趨勢、理清高端品牌賣貨邏輯

基于高端的品牌定位，結合目前品類增長趨勢，產品線在主食品類選擇上，主要以烘焙主糧和凍干主糧為主，風味組合上，多以乳鴿、牛肉、兔肉等高品質肉類為主。同時產品延伸上采用多口味、雙拼、豐富產品線組合。袋裝主糧，主要以1.8kg規(guī)格為主，對純凍干系列的高客單價產品直接采用罐裝加小袋獨立分裝的包裝，這樣不僅能即開即食更新鮮，同時更符合高端產品的賣貨邏輯。

· 品牌傳播

提升品牌傳播效率，攻占消費心智

當我們確定品牌定位之后，就是為之去建立相對應的話術與視覺系統。

整個傳播系統主要用于提升品牌傳播效率，攻占消費心智，提升銷售轉換，簡單來說總結為以下四個步驟

· 打造超級話術系統

1.品牌命名

一個好的品牌名，能大幅度降低傳播成本，提升品牌溢價，是企業(yè)最重要的品牌資產

品名：貝斯帝（besty）

在策劃之初，我們共列出了幾十個品名方案，在通過商標注冊風險，排他性，辨識記憶、行業(yè)屬性等綜合層面考慮后，經過反復的比較，我們最終確定以“貝斯帝”作為品牌名。

貝斯帝，諧音Best，寓意更好的呵護、更多的關愛，同時漢字字意層面既有“貝”代表寵物的行業(yè)屬性，又有“帝”，來彰顯高端定位，同時“貝斯帝”品名又有洋化的品牌氣質，非常適合高端品牌，“貝斯帝”傳遞出了品牌的情感價值同時也能準確傳遞出品牌的屬性及定位，減少傳播成本。

2.創(chuàng)建超級口號

我們將超級號分為品牌口號與產品口號，品牌口號是針對品牌整體傳播時的超級話語，而產品口號是針對具體產品銷售時的超級話語，它們都是用最簡單直接的方式去提高品牌的傳播效率。

品牌超級口號 ： 提升消費者心中的整體心智記憶，下次買還選你！

我們關注到高端市場呈快速增長趨勢，針對月均寵物消費在500元以上的用戶，無論是對愛寵的付出的經濟成本還是時間成本相較于普通寵物用戶都要多很多，因為收入水平的不同，加上他們對寵物寄予了強烈的情感寄托，寵物成為了他們生活中重要組成部分，他們更愿意為“毛孩子們”一擲千金。在貓糧的選擇上，始終追求高品質，希望它們得到更精細的照料與呵護。在養(yǎng)寵方式上相較于普通人群有明顯區(qū)分，養(yǎng)寵方式的不同即是人群與品牌選擇的不同，這就是我們貝斯帝的目標人群，因此我們在品牌傳播口號層面充分強調了我們的養(yǎng)寵理念：

專注精致喂養(yǎng) —— 加倍呵護才是更好關愛

• 專注：聚焦高端品類
• 精致：區(qū)分養(yǎng)寵方式
• 喂養(yǎng)：還原消費場景

 

• 精致喂養(yǎng)，是對高端養(yǎng)寵方式的最好概括
• 精致是品質的差異，精致是品類的不同，精致更是一種態(tài)度
• 精致體現的是無微不至的照料，加倍的關愛與呵護
• 讓愛寵吃的更營養(yǎng)、更健康、更品質就是我們的品牌使命

圍繞精致喂養(yǎng)概念，將“精”融入產品研發(fā)，為精致做信任背書

產品超級口號 ：給出購買行為的依據，驅動消費者發(fā)生大規(guī)模的購買行為！

配比數字，也許只是文字游戲，真假難辨！

隨著行業(yè)不斷發(fā)展，眾多商家都開始和消費者玩起了數字游戲，用數據標示來吸引顧客信任，標示高蛋白可能只是用植物蛋白來替代動物蛋白，標示高肉占比也可能只是通過凍肉、肉粉替代鮮肉提高肉占比，混淆消費者視線，在滿足法律合規(guī)的底線后，瘋狂夸大市場宣傳，讓大部分不具備辨識能力的消費者深受誤導。

貓是天生肉食動物，鮮肉是最好的營養(yǎng)供給

眾所周知，貓咪是嚴格的肉食動物，飲食上與狗有著本質的不同，貓咪以消耗動物蛋白為主，對植物蛋白的需求很少。我們認為對于高端貓糧的主要區(qū)分主要在肉源、成分占比、加工技術等層面，高端產品在肉源上依賴高品質供應鏈，品類上多以乳鴿、牛肉等高單價肉類為原材料。在肉占比上普通的產品一般在30%左右，而高端類產品普遍做到60%以上占比，而為了突出肉的品質，更是強調真正使用鮮肉，非凍肉、肉粉等話語，加工技術層面我們聚焦在低溫烘焙概念上，相較于高溫烘焙對食物結構不造成破壞，更容易保持原料本身的營養(yǎng)。

解決消費信任，就要敢于承諾！

品牌的發(fā)展離不開對消費者的認知培育，基于消費信任問題，我們強調一個“真”字，真正的鮮肉制作，基于烘焙工藝層面我們強調一個“慢”字，65度真正低溫慢烘焙。從產品品質承諾層面出發(fā)，對我們的核心主糧產品我們做出了以下產品承諾：

3.設計購買理由

消費者購買的不是產品，而是購買理由

產品就是購買理由，當你要向購買者介紹一個產品的時候，你給他的介紹就是傳播購買理由。

· 打造超級視覺系統

從傳播科學層面表明，圖形的傳播速率要遠快于文字，在這個信息爆炸的時代，縮短傳播路徑就是降低傳播成本，一套好的視覺傳播系統幫助企業(yè)省下的都是真金白銀!這套超級視覺系統，在不斷的傳播過程中也成為了企業(yè)最重要的品牌資產。

1.品牌色彩體系

占領一個品類色系，就是建立一個品牌壁壘

色彩是全世界最具辨識的工具！品牌色系即品牌個性、品牌定位、品牌印象。在一個品類里占領一個色彩認知，就等于建立了品牌壁壘，累積了強大的品牌資產！正如可口可樂對紅色的執(zhí)著、百事可樂對藍色的占有、麥當勞對黃色的強化、王老吉與加多寶對紅罐的爭奪。

2.創(chuàng)造超級符號

貝斯帝采用皇冠圖形，配上皇家手寫體組合為品牌LOGO，與品牌名“貝斯帝”完美契合，整體彰顯強烈的貴族風范，這與高端養(yǎng)寵理念也不謀而合，在視覺層面來看，給人一看就是高端品牌的氣質。從傳播層面看，既然專注精致喂養(yǎng)，那皇冠就是精致養(yǎng)寵人群的最佳圖騰，讓人一看就理解我們的品牌價值。做到了品名、符號、口號、三位一體。

3.創(chuàng)造超級ICON

超級ICON是購買行動的驅動器，它是濃縮的信息炸藥包，3秒鐘給出信息，用最簡化的圖文組合出最高效的傳播內容，從而形成購買理由，完成購買行為的閉環(huán)！

4.打造超級包裝

商品即信息，包裝即媒體，貨架就是廣告位！

包裝設計并不是單純的美化工作，而是設計貨架的陳列優(yōu)勢，是設計消費者的選擇邏輯，更是在設計如何驅動發(fā)生購買行為!包裝設計就是讓包裝自己會說話，成為企業(yè)的超級推銷員！在多年的實踐過程中，鯨奇對打造快消品超級包裝系統也形成了一套獨有的方法體系：

確立包裝品牌視覺風格，建立獨特的品牌印象

對于貝斯帝全線產品包裝的品牌風格上，我們采用復古黑白素描畫的藝術風格，視覺上我們將貓與叢林花草結合，揭示貓本身原始的叢林野性，形式上的結合也極具獨特的藝術美感，我們將這種黑白叢林視覺的品牌風格延伸到了整個產品線，設計了全線的產品，與市面產品有顯著的印象區(qū)分，很好的建立了貝斯帝獨特的品牌印象。讓視覺設計很好的為商業(yè)賦能。