通常我們的每一個(gè)品牌策劃項(xiàng)目都是從學(xué)習(xí)行業(yè)發(fā)展史開始，從過去看現(xiàn)在，在現(xiàn)在看未來。利用時(shí)間線的紅利去尋找行業(yè)規(guī)律，探索行業(yè)本質(zhì)，不同的品類自然就有不同的生意法則。只有吃透行業(yè)本質(zhì)，洞察問題根本，才能對癥下藥的解決問題。

· 螺螄粉行業(yè)發(fā)展

近年來，在消費(fèi)升級(jí)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、疫情經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)這些宏觀環(huán)境的影響下，方便拉面、螺螄粉、酸辣粉等速食食品深受年輕人追捧。其中柳州螺螄粉已經(jīng)成為從路邊的地方特色小吃做成大產(chǎn)業(yè)的成功商業(yè)案例。2021年線上速食消費(fèi)榜統(tǒng)計(jì)螺螄粉遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他方便速食品類，直接排在全速食品類排TOP2，僅次于方便速食巨頭方便面。

螺螄粉出圈主要原因：

• 1.2012《舌尖上的中國》、2015《天天向上》等節(jié)目亮相，拉高品類整體的社會(huì)關(guān)注度。
• 2.整體消費(fèi)升級(jí)，人們對高品質(zhì)方便食品的需求增加，2016年“拉面說”等品牌出道，掀起了高品質(zhì)方便速食的熱潮。
• 3. 柳州政府對螺螄粉產(chǎn)業(yè)扶持及大力推廣,并建立對完善產(chǎn)業(yè)的布局和保護(hù)工作。
• 4.B站、小紅書是螺螄粉早期的出圈陣地，美食博主吃播、李子柒等網(wǎng)紅品牌的打造，讓螺螄粉在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的加持下熱度飆升。
• 5.疫情特殊時(shí)期的消費(fèi)環(huán)境，激發(fā)了袋裝螺螄粉的銷量高潮。
• 6.螺螄粉自身獨(dú)獨(dú)特的口味魅力，酸辣刺激，符合當(dāng)下年輕人對美味的定義。
• 7.食品加工技術(shù)的發(fā)展，供應(yīng)鏈的成熟，產(chǎn)業(yè)全面升級(jí)使袋裝螺螄粉完美復(fù)刻了堂食的味道，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的量產(chǎn)。

· 螺螄粉市場現(xiàn)狀

螺螄粉出圈后，行業(yè)發(fā)展迅速，市場前景十分樂觀。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，袋裝螺螄粉在2015年銷售總收入僅為5億元。在2022年，這一數(shù)字暴漲至182億元。這也充分說明了，袋裝螺螄粉在工業(yè)化生產(chǎn)口味食材方面的技術(shù)已趨于成熟穩(wěn)定，存量消費(fèi)群體龐大。在2022年艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國螺螄粉TOP10》榜單，好歡螺、螺霸王、李子柒、嘻螺會(huì)、柳江人家、等位居前五。其中，好歡螺以96.16的金榜指數(shù)摘得桂冠，螺霸王、李子柒、嘻螺會(huì)等品牌緊隨其后。
除了對現(xiàn)行的行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析外，鯨奇的調(diào)研小組也對目前市面的主要幾個(gè)螺螄粉TOP品牌在品牌特點(diǎn)、爆品、SKU、零售價(jià)、用戶評價(jià)等多個(gè)維度展開了調(diào)研與統(tǒng)計(jì)。線上我們主要分析了天貓、抖音、京東、拼多多等幾個(gè)主要銷售平臺(tái)，線下則走訪了大型連鎖超市、小超市、特賣場、便利店等渠道。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)目前方便速食螺螄粉已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)相對成熟的產(chǎn)業(yè)態(tài)勢，螺螄粉行業(yè)紅利巨大，進(jìn)入門檻都又很低。入局品牌眾多，導(dǎo)致螺螄粉賽道不斷內(nèi)卷，競爭維度也在不斷升級(jí)。雖然目前市場有幾個(gè)TOP品牌，但并沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。隨著“Z世代”成為消費(fèi)主力軍，加上年輕人“性價(jià)比”的消費(fèi)邏輯短時(shí)間內(nèi)不會(huì)變，未來速食螺螄粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依舊是穩(wěn)中看好，其仍有較高的增長勢頭。

螺螄粉賽道當(dāng)前行業(yè)態(tài)勢尚未落定，很多中小品牌仍然純在逆襲機(jī)會(huì)，不過這些企業(yè)從產(chǎn)品到品牌定位，銷售渠道，甚至是包裝設(shè)計(jì)等，都存在過渡模仿主流品牌。大家在產(chǎn)品賣點(diǎn)上同質(zhì)化也非常嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。鯨奇認(rèn)為如果想在未來的市場競爭中抓住機(jī)遇，就必需要建立差異化的品牌戰(zhàn)略。

· 螺螄粉消費(fèi)洞察

從行業(yè)發(fā)展的歷史經(jīng)驗(yàn)看來，隨著市場及外部消費(fèi)環(huán)境的不斷變化，每個(gè)品類在不同的發(fā)展階段都會(huì)有存在不同的賣點(diǎn)訴求，早期螺螄粉出圈，與它競爭的競品其實(shí)主要是其它替代品，例如速食拉面、方便米飯、自熱火鍋、外賣等。因此螺螄粉早期的賣點(diǎn)主要集中在酸、臭、辣等特色上，因?yàn)檫@是螺螄粉主要區(qū)別于其他品類的特征。行業(yè)進(jìn)入成熟期后，隨著消費(fèi)群體的擴(kuò)大，品類市場體量的擴(kuò)增，同類產(chǎn)品增多，競爭對手便由以前與替代品的競爭轉(zhuǎn)換為了于同類競品的差異化競爭。隨后在疫情經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，極致性價(jià)比成為了消費(fèi)的主要特征，這個(gè)階段螺螄粉進(jìn)一步內(nèi)卷，提出“加量加料”等口號(hào)。

我們在實(shí)際的市場走訪調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，加量、加料，是目前市面上各大螺螄粉品牌主打的賣點(diǎn)，這一點(diǎn)消費(fèi)者顯然十分買賬，“加料加量”這件事意味著同樣的價(jià)格買得更劃算，畢竟在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境，提高產(chǎn)品的性價(jià)比非常符合現(xiàn)在的消費(fèi)形式。

追求極致性價(jià)比，加量降質(zhì)?商家和消費(fèi)者到底誰是贏家？

為了迎合消費(fèi)者“薅羊毛”的心理，螺螄粉行業(yè)競爭加劇，很多企業(yè)“被迫”進(jìn)入內(nèi)卷。加量不加價(jià)這本身就是一個(gè)零和博弈，企業(yè)為了保證利潤空間只能更換廉價(jià)的供應(yīng)商，采購更低價(jià)的原材料，減少加工環(huán)節(jié)等手段。這就直接導(dǎo)致了品質(zhì)大幅度下降，并且由于螺螄粉的自身特點(diǎn)，配料繁多，本身對供應(yīng)鏈的質(zhì)量把控、食品安全管理就十分困難。再隨著資本的不斷涌入，同業(yè)的不斷內(nèi)卷，逐漸扭曲了行業(yè)的健康發(fā)展路徑。

我們在對線上多個(gè)品牌隨機(jī)抽樣200條售后評價(jià)的調(diào)研，在差評的統(tǒng)計(jì)里。其中關(guān)于食品安全衛(wèi)生方面的問題高達(dá)70%以上，食品衛(wèi)生安全遭到消費(fèi)者頻頻詬??！

艾媒調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在回答“2023中國螺螄粉市場存在的主要問題”時(shí)，其中“衛(wèi)生狀況堪憂”以56.11%的比例居于首位。鯨奇認(rèn)為，頻頻暴露的衛(wèi)生問題，不僅令消費(fèi)者健康安全無法得到保障，還降低了消費(fèi)者對螺螄粉整體品類的信任。食品安全衛(wèi)生將成為影響螺螄粉未來市場發(fā)展的首要問題。

消費(fèi)者需要的不僅是極致的性價(jià)比，他們更需要的是吃的更放心更衛(wèi)生更健康?？梢該Q句話說未來誰能解決好這個(gè)痛點(diǎn)，并搶占用戶心智，建立品牌信任，誰就會(huì)在下一輪的競爭中獲得更大的市場份額。

我們認(rèn)為不管品牌發(fā)展到任何階段，對于忽視顧客表達(dá)，背離行業(yè)本質(zhì)，盲目跟風(fēng)行業(yè)大佬的作風(fēng)都是一種愚蠢的行為。一個(gè)優(yōu)秀的品牌始終應(yīng)該保持獨(dú)立的價(jià)值判斷！

· 挖掘差異化心智利益點(diǎn)

在我們看來螺螄粉品牌的“加料加量”噱頭已成為目前的行業(yè)標(biāo)配，并逐漸泛濫，我們不可能依賴一個(gè)標(biāo)配去贏得差異化的品牌戰(zhàn)略。我們對巧螺家的品牌戰(zhàn)略建立的首要任務(wù)就是去找到其他關(guān)鍵的顧客利益點(diǎn)，避開競爭紅海去打造一個(gè)差異化的品牌傳播策略。這個(gè)差異化鍵的心智利益點(diǎn)，在我們前期的深度調(diào)研中，就給出了答案，那就是消費(fèi)者對食品安全的擔(dān)憂，健康品質(zhì)的追求！我們決定圍繞著這一重要的消費(fèi)訴求打造巧螺家的品牌傳播策略：

· 建立超級(jí)傳播系統(tǒng)

當(dāng)我們找到差異化的關(guān)鍵利益點(diǎn)之后，就是為之去建立相對應(yīng)的話術(shù)與視覺系統(tǒng)。整個(gè)系統(tǒng)主要用于提升品牌傳播效率，攻占消費(fèi)心智，提升銷售轉(zhuǎn)換，簡單來說總結(jié)為以下四個(gè)步驟

· 打造超級(jí)話術(shù)系統(tǒng)

(1) 創(chuàng)造超級(jí)口號(hào)

超級(jí)口號(hào)就是用口語化的方法，圍繞超級(jí)詞語，造一個(gè)能說出價(jià)值，說動(dòng)消費(fèi)者大規(guī)模購買和傳播的句子。用什么樣的詞語能最好表述出材料健康、安全承諾、品質(zhì)保證這些關(guān)鍵利益點(diǎn)呢？

用一個(gè)字！好

在我們的母體文化里我們習(xí)慣用一個(gè)好字概括諸多事物。好人、好事、好吃、好喝、好玩、好心情、好味道。

一句話三個(gè)好，好粉、好料、好味道！ 易記憶、易識(shí)別，易傳播！

只有粉好料好才能味道好，用一句話陳述一個(gè)不可爭辯的邏輯事實(shí)，無需證偽！而“嗦”是對應(yīng)消費(fèi)場景的關(guān)鍵動(dòng)作，一個(gè)嗦字更是明確了了品類屬性，強(qiáng)化了吃螺螄粉時(shí)特有的儀式感！

一句超級(jí)口號(hào)，就是用最簡單的方式去降低品牌的傳播成本，給出購買行為的依據(jù)，促使消費(fèi)者發(fā)生大規(guī)模的購買行為！

超級(jí)口號(hào)的視覺化處理

為了更便于識(shí)別和傳播，我們將超級(jí)口號(hào)進(jìn)行了視覺上的組合設(shè)計(jì)，整體字型采用軟筆POP海報(bào)體，醒目又俏皮，符合年輕消費(fèi)人群的審美偏好。

(2)?設(shè)計(jì)購買理由

消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品，而是購買理由。

產(chǎn)品就是購買理由，當(dāng)你要向購買者介紹一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你跟他的介紹就是傳播購買理由。好粉配好料，嗦出好味道，粉到底好在哪里？料到底好在哪里？給出具體理由，建立消費(fèi)者信任，讓消費(fèi)者相信我們更美味、更健康、更安全、使我們購買理由成立。通過對供應(yīng)鏈的實(shí)地走訪，對米粉工藝流程的學(xué)習(xí)，并結(jié)合消費(fèi)者在食用場景下的具體痛點(diǎn)，我們對巧螺家的米粉特色進(jìn)行了一些總結(jié)，使之更利于與消費(fèi)者的溝通,能高效的進(jìn)行傳播。

一切話術(shù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)不能偏離核心，我們從始至終都一直在強(qiáng)調(diào)一件事，沒有改變。

“好粉好料好味道”就是健康安全衛(wèi)生的承諾！

(3)?打造5個(gè)關(guān)鍵信任動(dòng)作

從傳播科學(xué)層面表明，圖形的傳播速率要遠(yuǎn)快于文字，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，縮短傳播路徑就是降低傳播成本，一套好的視覺傳播系統(tǒng)幫助企業(yè)省下的都是真金白銀!這套超級(jí)視覺系統(tǒng)，在不斷的傳播過程中也成為了企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)。

· 創(chuàng)造超級(jí)ICON（圖標(biāo)）系統(tǒng)

超級(jí)ICON是購買行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)器，它是濃縮的信息炸藥包，3秒鐘給出信息，用最簡化的圖文組合出最高效的傳播內(nèi)容，從而形成購買理由，完成購買行為的閉環(huán)！

大拇指點(diǎn)贊、對勾符號(hào)，是最基本的人類圖形語言。全世界通用，一看就懂，這就是代表“好”。3秒鐘完成與所有消費(fèi)者的溝通！

· 打造超級(jí)包裝

商品即信息，包裝即媒體，貨架就是廣告位！包裝設(shè)計(jì)并不是單純的美化工作，而是設(shè)計(jì)貨架的陳列優(yōu)勢，是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯，更是在設(shè)計(jì)如何驅(qū)動(dòng)發(fā)生購買行為!

包裝設(shè)計(jì)就是讓包裝自己會(huì)說話，成為企業(yè)的超級(jí)推銷員！

對消費(fèi)者購買行為的研究，我們發(fā)現(xiàn)在終端購買時(shí)消費(fèi)者會(huì)仔翻看包裝，而且視線的流程是有規(guī)律的，這個(gè)流程是信息輸入的過程，相應(yīng)的是購買者做出決策的過程。因此我們需要對包裝上的信息進(jìn)行縝密的規(guī)劃，在極為有限的包裝版面上要將品名、LOGO、賣點(diǎn)、產(chǎn)品、記憶、辨識(shí)，這些要素合理的布局出來，需要精密的排兵布陣，讓每一寸信息都承擔(dān)起它的銷售職責(zé)，將產(chǎn)品包裝打造為一個(gè)超級(jí)推銷員！

在多年的實(shí)踐過程中，鯨奇對打造快消品超級(jí)包裝系統(tǒng)也形成了一套獨(dú)有的方法體系：

我們執(zhí)行的具體流程如下：

• • 1.信息布局：信息層級(jí)結(jié)構(gòu)規(guī)劃布局，設(shè)計(jì)最佳閱讀流程，讓包裝充當(dāng)銷售員快速與消費(fèi)者完成銷售溝通。
  • 2.插畫創(chuàng)意：原創(chuàng)手繪，利用米粉形態(tài)巧妙結(jié)合為滑梯，讓螺螄順滑而下，進(jìn)一步體現(xiàn)水磨米粉的細(xì)膩爽滑，強(qiáng)化好粉概念。
  • 3.色彩設(shè)計(jì)：采用紅藍(lán)撞色，冷暖協(xié)調(diào)，增加視覺刺激，建立品牌印象，吸引貨架注意。
  • 4.應(yīng)用超級(jí)ICON系統(tǒng)，增加購買理由，增強(qiáng)購買轉(zhuǎn)換。

螺螄粉品牌策劃設(shè)計(jì)全案最先出現(xiàn)在鯨奇包裝設(shè)計(jì)公司-食品包裝設(shè)計(jì)-產(chǎn)品酒水飲料品牌策劃。

鯨奇超級(jí)包裝方法

貝斯帝高端貓糧品牌全案策劃最先出現(xiàn)在鯨奇包裝設(shè)計(jì)公司-食品包裝設(shè)計(jì)-產(chǎn)品酒水飲料品牌策劃。

野蠻老爹風(fēng)干牛肉品牌全案策劃設(shè)計(jì)最先出現(xiàn)在鯨奇包裝設(shè)計(jì)公司-食品包裝設(shè)計(jì)-產(chǎn)品酒水飲料品牌策劃。

不同口味，香橙、藍(lán)莓、抹茶-美妙盡享！

貝拉小鎮(zhèn)餅干品牌設(shè)計(jì)最先出現(xiàn)在鯨奇包裝設(shè)計(jì)公司-食品包裝設(shè)計(jì)-產(chǎn)品酒水飲料品牌策劃。

藝術(shù)而不失價(jià)值訴求
向陽春系列茶葉包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)意結(jié)合向陽春品牌特色及訴求分別提煉出四個(gè)主題賣點(diǎn)，將其命名為“向陽、春生、高山、沃野”根據(jù)四大主題，撰寫出對應(yīng)品牌文案及賣點(diǎn)，并用極簡的圖形構(gòu)成手法為相應(yīng)的主題設(shè)計(jì)創(chuàng)意圖形，將產(chǎn)品價(jià)值訴求可視化、藝術(shù)化，在藝術(shù)與商業(yè)之間進(jìn)行了完美的融合。

向陽-萬物向陽，枝葉彌香皆尚品
向陽春茶產(chǎn)地位于陜西鎮(zhèn)平縣向陽村，因此得名向陽春，此地海拔高日照充足，全年自然日照超2300小時(shí)，使茶葉生長富含豐富葉綠素，芽葉飽滿勻稱。

春生-枝芽蒼翠，明前春采數(shù)珍葉
向陽春茶均為春季清明前采摘，受蟲害侵?jǐn)_少，芽葉細(xì)嫩且色翠香幽，因能夠達(dá)到采摘標(biāo)準(zhǔn)的茶葉極為稀少，能將其制出的茶葉更是茶中上品。

高山-崇云山青，高山云霧出好茶
向陽春茶葉生長于境內(nèi)海拔1800米左右的云霧山中，晝夜溫差大無污染，得天獨(dú)厚的自然環(huán)境讓茶樹保持最原生態(tài)的生長。

沃野-沃野千里，方寸潤物浸枝芽
向陽春茶原產(chǎn)地境內(nèi)土壤肥沃，區(qū)內(nèi)宜茶土壤大部分為富硒黃棕壤，硒元素非常有益于人體機(jī)能，茶葉有機(jī)質(zhì)含量非常豐富。

精美工藝提升產(chǎn)品體驗(yàn)
整體設(shè)計(jì)包裝材料精選藝術(shù)紙張，采用精美的印刷及燙印工藝，簡約而不失細(xì)節(jié)，天地蓋盒型能更好的形成產(chǎn)品體驗(yàn)和展示，盒內(nèi)內(nèi)置四個(gè)圓角馬口鐵盒，采用雙面啞光乳白漆面，將盒蓋作為圖案展示面，這讓每次開蓋取茶都是一種沉浸的文化體驗(yàn)。

自然的色彩就是自然的味道
向陽春茶葉包裝設(shè)計(jì)中四組圖案采用傳統(tǒng)的中國配色，整體色調(diào)利用用碧青色、淡雅綠調(diào)和出了自然雅致的色彩，搭配出細(xì)膩的色彩層次，契合了向陽春自然雅致的品牌調(diào)性，整體品牌創(chuàng)意調(diào)性顯得古典雅致的同時(shí)又充滿現(xiàn)代設(shè)計(jì)感，簡約而不簡單，純粹也更自然。

向陽春綠茶品牌策劃升級(jí)最先出現(xiàn)在鯨奇包裝設(shè)計(jì)公司-食品包裝設(shè)計(jì)-產(chǎn)品酒水飲料品牌策劃。

醬酒熱潮，百年老品牌換新

近年來醬酒熱潮之下，眾多新品牌不斷涌入市場，這讓不少老品牌也逐漸意識(shí)到競爭威脅。有著百年歷史的“榮和燒坊”找到鯨奇，帶著品牌升級(jí)的目的，希望能為他們老化的產(chǎn)品線做形象升級(jí)，與大部分趕著醬酒熱潮的投機(jī)者有所不同的是，榮和自身有著悠久的品牌歷史。

· 1978年，光緒五年，榮和燒坊始建于貴州省茅臺(tái)村，距今141年。榮和屬于茅臺(tái)鎮(zhèn)最早的三家釀酒坊之一，王立夫作為創(chuàng)始人之一，榮和燒坊也被稱為“王茅”。
·?1915年，榮和燒坊被北洋政府選送參加巴拿馬萬國博覽會(huì)，并榮獲金獎(jiǎng)，留下一段“怒擲酒瓶振國威，香驚四座奪金獎(jiǎng)”的傳奇。
·?1952年，原榮和被政府沒收，爾后與“賴茅”“華茅”兩家酒廠合并成立國營茅臺(tái)酒廠，“茅臺(tái)酒廠”就此誕生。
·?2011年，榮和后人重啟榮和品牌，榮和燒坊再度揚(yáng)帆起航。

品牌方希望在提升產(chǎn)品形象的同時(shí)還需要將品牌百年傳承的核心訴求表達(dá)出來帶著這份需求，鯨奇展開了挑戰(zhàn)。

近十年來醬酒品類審美已徹底淪陷

項(xiàng)目前期鯨奇對榮和原有產(chǎn)品線包裝進(jìn)行了深度分析，與大多醬酒品牌一樣，近十年來他們都在一個(gè)方向上互相模仿，固守著過時(shí)的形式與陳舊的審美，深陳的醬黑色、雕龍畫鳳，用到爛俗的麥穗元素，不變的茅型瓶。當(dāng)眾多醬酒企業(yè)把千篇一律當(dāng)做一種常態(tài)，追求所謂的“行業(yè)屬性”盲目的模仿“經(jīng)典”，品牌自然就難造差異！鯨奇疑問傳統(tǒng)品類難道就只能千篇一律的“傳統(tǒng)”？

榮和原有老產(chǎn)品包裝

改變品牌先學(xué)會(huì)改變審美

鯨奇認(rèn)為當(dāng)一個(gè)品牌學(xué)會(huì)前瞻趨勢，打破行業(yè)固有認(rèn)知，開始學(xué)會(huì)剝離所謂的“行業(yè)屬性”，也許才開始懂得如何去建造自己的品牌個(gè)性！老品牌才會(huì)真正煥發(fā)新的朝氣，但是讓這些老品牌去轉(zhuǎn)變認(rèn)知是何其困難的事，面對品牌方及市場的較量，鯨奇還是選擇了大膽突破。

品牌歷史演繹與包裝融合

榮和燒坊于1952年合并入國營茅臺(tái)，可以說榮和即是國營茅臺(tái)的前身之一。作為一個(gè)有著百年歷史的醬酒品牌，骨子里有著純正的醬酒血統(tǒng)，與國酒茅臺(tái)同根同源，如果說受眾對榮和還比較陌生，那么將榮和與茅臺(tái)的關(guān)系講清楚顯然就至關(guān)重要。于是鯨奇便提出了“百年榮耀，醬脈相承”的品牌口號(hào)，鯨奇希望通過有效的設(shè)計(jì)手段將品牌的百年歷史融入到包裝設(shè)計(jì)之上，通過講述這段品牌發(fā)展的真實(shí)歷史去打造品牌的信任背書。

經(jīng)過眾多形式上的探索，最終我們確定將榮和的發(fā)展史以歷史年表簡史的方式設(shè)計(jì)在盒身背面，這樣既不影響正面的產(chǎn)品信息，又能將品牌文化的價(jià)值進(jìn)行很好的呈現(xiàn)，這段簡史呈現(xiàn)了從榮和燒坊成立到并入國營茅臺(tái)再到重啟的品牌歷史縮影。通過這樣的設(shè)計(jì)形式，講清了與國營茅臺(tái)的關(guān)系，很好的借勢了頭部品牌的勢能，更是輸出了老品牌的核心價(jià)值，提升了品牌溢價(jià)，這一形式最終也獲得了品牌方的一致贊賞。

榮和品牌簡史

從消費(fèi)升級(jí)到審美升級(jí)，化繁為簡讓品牌美學(xué)回歸本質(zhì)

隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)從生存型消費(fèi)向品質(zhì)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，引發(fā)了從消費(fèi)形態(tài)到產(chǎn)品形態(tài)的全面升級(jí)，產(chǎn)品美學(xué)是品牌升級(jí)與轉(zhuǎn)型的重要指標(biāo)，市場對此也提出了更高的要求。榮和的整體的設(shè)計(jì)調(diào)性上，為了打破傳統(tǒng)醬酒雕龍畫鳳繁雜的元素堆疊，我們進(jìn)行了大幅度的減法設(shè)計(jì)，化繁為簡，讓品牌美學(xué)回歸本質(zhì)。用簡單直接的高級(jí)感去提升產(chǎn)品的美學(xué)氣質(zhì)，從而提升品牌溢價(jià)，通俗的講，正如我們常說的，“讓產(chǎn)品一看就很貴”！

因此在設(shè)計(jì)過程中，我們對諸如瓶型握感、瓶蓋紋路、瓶身肌理、盒型工藝等諸多細(xì)節(jié)上做了細(xì)致入微的設(shè)計(jì)考量，而正是這些精致的細(xì)節(jié)構(gòu)建了整個(gè)產(chǎn)品調(diào)性的高級(jí)感。所謂細(xì)節(jié)動(dòng)人，大簡至雅，這種藏匿細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)形式順應(yīng)了現(xiàn)代簡約的審美哲學(xué)，有形甚似無形。在色調(diào)搭配上則采用了雅致白與香檳金的協(xié)調(diào)融合，低調(diào)的奢華中又帶有幾分古樸自然，更重要的是一改傳統(tǒng)醬酒千篇一律的醬黑色和傳統(tǒng)的醬酒做出了明顯區(qū)分。

極簡工藝美學(xué)，細(xì)節(jié)動(dòng)人?

我們?nèi)绾慰创?jí)符號(hào)？

用極致的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)營造了產(chǎn)品的高級(jí)感還不夠，因?yàn)楦呒?jí)感只是一時(shí)的感官體驗(yàn)，我們還要解決如何讓見過產(chǎn)品的受眾留下深刻的印象，我們需要找到一個(gè)能契合榮和百年傳承又能滿足審美需求的記憶符號(hào)，當(dāng)我們提到這一觀點(diǎn)的時(shí)候，品牌方也非常認(rèn)同，認(rèn)為這一觀點(diǎn)和業(yè)內(nèi)的“華與華”很像，我們毫不避諱的回復(fù)了品牌方“華與華通過超級(jí)符號(hào)確實(shí)解決了品牌傳播辨識(shí)記憶的問題，但并沒有解決品牌的審美問題，只以營銷為前提，用簡單粗暴的形式去進(jìn)行符號(hào)傳播我們并不認(rèn)同，而讓符號(hào)具有美學(xué)氣質(zhì)，其營造的高級(jí)感對品牌本身也同樣具有商業(yè)溢價(jià)。

“和”與“鶴”

榮和，榮而百年傳，和而聚天下，其“和”與“鶴”同音，且鶴又有百年長壽的美意與百年榮和不謀而合。鯨奇將鶴作為榮和品牌的特征符號(hào)，結(jié)合到包裝設(shè)計(jì)之上，用符號(hào)塑造品牌的獨(dú)特印象。為了保持整體簡潔的設(shè)計(jì)調(diào)性，我們對仙鶴的刻畫并沒有著以濃墨重彩，而是以簡潔的線描對鶴進(jìn)行了刻畫，并對姿態(tài)美感進(jìn)行了反復(fù)雕琢。仙鶴展翅動(dòng)態(tài)的線條美感，悄然于盒身之上，為品牌留下了獨(dú)有的印象。

“和”與“鶴”? 原創(chuàng)手繪仙鶴元素?打造榮和超級(jí)符號(hào)

后記

在消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下的品牌形象的塑造中，鯨奇認(rèn)為不應(yīng)拘于傳統(tǒng)，但更不應(yīng)浮夸于形式。真正成熟的商業(yè)設(shè)計(jì)是在藝術(shù)審美與商業(yè)訴求的方寸取舍間尋求二者的極致均衡，通過美學(xué)去提升品牌的商業(yè)價(jià)值，通過設(shè)計(jì)手段解決實(shí)際問題才是商業(yè)設(shè)計(jì)的本質(zhì)。

榮和經(jīng)典醬香型白酒品牌策劃設(shè)計(jì)最先出現(xiàn)在鯨奇包裝設(shè)計(jì)公司-食品包裝設(shè)計(jì)-產(chǎn)品酒水飲料品牌策劃。

●?命名：悅活?
●?定位：成長型兒童牛奶?
●?口號(hào)：悅活自然好享受

悅活兒童牛奶品牌策劃設(shè)計(jì)最先出現(xiàn)在鯨奇包裝設(shè)計(jì)公司-食品包裝設(shè)計(jì)-產(chǎn)品酒水飲料品牌策劃。

地域老品牌的復(fù)興
沅陵縣地處湖南西北部，素有“湘西門戶”之稱，沅陵大曲創(chuàng)立于1956年，連續(xù)7年被評為省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并榮獲中國食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)，產(chǎn)品暢銷全國。95年由于建設(shè)國家水電站酒廠被淹沒進(jìn)水底。如今為復(fù)活沅陵大曲，重塑沅陵品牌，鯨奇受托為其進(jìn)行全系產(chǎn)品的品牌策劃及包裝設(shè)計(jì)。

湖南沅陵—中國傳統(tǒng)龍舟之鄉(xiāng)

中國地大物博，多元的地理環(huán)境形成了各地的風(fēng)土民俗，幾千年來沅陵人以山為營，以水為路把賽龍舟當(dāng)作祭祖娛神的傳統(tǒng)習(xí)俗，發(fā)展出了傳統(tǒng)龍舟文化，至今經(jīng)久不衰、代代相傳。2002年沅陵縣被中國龍舟協(xié)會(huì)授予“中國傳統(tǒng)龍舟之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，并被指定為全國龍舟大賽賽場，2011年沅陵龍舟被列為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”，龍舟文化也成為沅陵對外交流的重要名片。

沅陵每年都將舉行聲勢浩大的龍舟大賽

向母體文化借勢，商品的流轉(zhuǎn)也是文化的流轉(zhuǎn)

一個(gè)地方企業(yè)的振興離不開地域文化的支撐，既然作為一個(gè)地域名酒的代表，那么向龍舟文化借勢也就順理成章。在工業(yè)化大生產(chǎn)的時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，文化恰恰給予了品牌最具差異化的價(jià)值。對于大多企業(yè)而言商品的流轉(zhuǎn)僅僅是資本的增殖過程，而鯨奇認(rèn)為品牌需要懂得向母體文化借勢，利用文化賦能帶動(dòng)商品流轉(zhuǎn)，商品的流轉(zhuǎn)又反過來弘揚(yáng)文化的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展相互推進(jìn)，這才更符合社會(huì)進(jìn)步的趨勢，也是商業(yè)中的上乘智慧。

從文化的提煉到符號(hào)的演化

設(shè)計(jì)是對現(xiàn)實(shí)世界的物或思想的視覺表達(dá)與升華，而好的設(shè)計(jì)是基于對內(nèi)容的恰當(dāng)表達(dá)，在取意造型間，設(shè)計(jì)的過程其實(shí)就是型轉(zhuǎn)型、意轉(zhuǎn)型的過程，設(shè)計(jì)的最終結(jié)果要回歸到對型的呈現(xiàn)，好的設(shè)計(jì)每一個(gè)元素構(gòu)成都不是空穴來風(fēng)，他們都是從物質(zhì)世界的現(xiàn)象中提煉而來，又通過對美學(xué)的理解，對色彩、結(jié)構(gòu)、點(diǎn)線面的刻畫而演變?yōu)樾碌姆?hào)形態(tài)，我們也把這個(gè)過程叫做符號(hào)的演化。如何進(jìn)行更好的符號(hào)演化，將沅陵龍舟文化與產(chǎn)品創(chuàng)意相結(jié)合便成為本次項(xiàng)目的重要課題。

龍舟符號(hào)的演化設(shè)計(jì)過程

符號(hào)的演化，精神的傳承
每年端午沅陵都將舉行盛大的龍舟賽事，人聲鼎沸，鼓聲喧鳴，岸邊整齊的幾排大鼓形成了一道獨(dú)特的記憶符號(hào)，鳴鼓競渡中展現(xiàn)了了中華男兒奮勇向上、拼搏進(jìn)取的民族精神，因此我們便提煉了大鼓作為創(chuàng)意元素，將瓶身設(shè)計(jì)為鼓型結(jié)構(gòu)，瓶身底部則提取了浪花的形態(tài)并進(jìn)行了重新演化，將大鼓與翻騰的浪花進(jìn)行了巧妙的結(jié)合，立意“鳴鼓競渡，破浪前行”，外盒整體采用黑金配色，渾厚中盡顯高貴，主視覺上鑲嵌金屬龍舟標(biāo)牌，采用精致的3D浮雕工藝，勾勒出眾漢擺槳，破浪前行、奮勇拼搏的姿態(tài)，這是符號(hào)的演化，更是精神的傳承，也是龍舟精神背后的民族精神。

鼓型結(jié)構(gòu)提煉反復(fù)打磨的過程

浪花元素的提煉到符號(hào)的演化

龍舟精神亦是民族精神

實(shí)物落地工藝監(jiān)管，材料篩選，嚴(yán)苛還原設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)

只有基于內(nèi)容的形式才能被長久傳承

在文化的傳承過程中，任何外在形式都是是基于文化內(nèi)涵延伸的，華夏文明幾千年的人文遺產(chǎn)，無論建筑器物、詩詞歌賦，所有的外在形式都是基于對內(nèi)在文化的表達(dá)才能在幾千年的時(shí)光流逝中傳承下來。以犧牲內(nèi)容表達(dá)為前提，崇尚形式美學(xué)至上的價(jià)值觀是不可取的。內(nèi)容是形式的內(nèi)在邏輯，好的形式又能更好的傳遞內(nèi)容，二者之間相互補(bǔ)充，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是在文化內(nèi)涵、美學(xué)形式、工業(yè)化生產(chǎn)、商品流通等關(guān)系之間的平衡取舍，設(shè)計(jì)是對各個(gè)價(jià)值維度間度的把握。

鯨奇希望通過更多優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與豐富的中國文化進(jìn)行融合，讓更多的人感受到大國文化的魅力，建立我們的文化自信，同時(shí)讓商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也能推動(dòng)文化的發(fā)展，讓商品成為文化傳播的載體，讓文化放大對商品的價(jià)值賦能，從而相互推進(jìn)發(fā)展，是鯨奇長久研究的課題也是我們重要的社會(huì)使命。

版權(quán)聲明：瓶型外觀設(shè)計(jì)已申請專利，請勿盜用。?部分配圖源于網(wǎng)絡(luò)，若涉及版權(quán)問題，請聯(lián)系刪除。

本案所有的設(shè)計(jì)圖及文字編撰均為鯨奇團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，未經(jīng)許可請勿隨意轉(zhuǎn)載盜用,違者必將追究法律責(zé)任。?

龍舟文化沅陵醬酒品牌設(shè)計(jì)全案最先出現(xiàn)在鯨奇包裝設(shè)計(jì)公司-食品包裝設(shè)計(jì)-產(chǎn)品酒水飲料品牌策劃。

匠昕醬香型白酒品牌升級(jí)最先出現(xiàn)在鯨奇包裝設(shè)計(jì)公司-食品包裝設(shè)計(jì)-產(chǎn)品酒水飲料品牌策劃。

品牌進(jìn)化
傳播話語上以“玩味有度，不止微醺”超級(jí)話語精準(zhǔn)概述品類特性，圍繞顛覆、自我的精神內(nèi)核，塑造檸度獨(dú)特的品牌精神，并創(chuàng)作了系列精神價(jià)值短語，引起目標(biāo)群體的價(jià)值共鳴。 白酒包裝設(shè)計(jì)方面檸度通過產(chǎn)品屬性與視覺符號(hào)的結(jié)合，打造出自身的超級(jí)符號(hào)，形成獨(dú)特的品牌印象,建立起品牌上的差異認(rèn)知。將一顆檸檬賦予個(gè)性,創(chuàng)作成一組生動(dòng)的IP角色，不同情境下的角色通過各種變裝與精神短語結(jié)合，以潮流矢量插畫風(fēng)表現(xiàn)，將插畫設(shè)計(jì)為瓶貼與寶藍(lán)磨砂玻瓶結(jié)合，整體設(shè)計(jì)調(diào)性年輕時(shí)尚且充滿趣味性。

鯨奇通過對白酒品牌年輕化的探索，利用鯨奇方法完成產(chǎn)品內(nèi)核定位及外向呈現(xiàn)的具體實(shí)施，讓產(chǎn)品完成由內(nèi)而外的品牌塑造，鯨奇將不斷踐行自身方法論，探索產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值！

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